一降再降,比亚迪为何再次挥动“价格屠刀”?
过完年,周明发现,比亚迪秦的价格突然降了8000元。
去年年末,为了冲刺全年销量目标,比亚迪开启限时降价,秦PLUS DM-i(图片|配置|询价)降到8.98万元上下,“年末调价之后,用户还是会想要更多优惠,厂家一开会,就决定干脆取消优惠,直接把价格降下来。”周明说。他在比亚迪门店工作,降价消息传开,之前提车的客户也不时跟他抱怨,“降价降得我心头滴血”。有买了车刚半年的客户仍然心怀期冀地问周明:“还能给一些补偿吗?能不能送点脚垫或车膜?”
继去年发布9.98万的秦PLUS DM-i冠军版后,比亚迪又在最近推出价格更低的荣耀版,大踏步式挺进燃油车聚集的A级车市场。降价的策略带来惊人的效果,仅仅一周时间,这台车就售出2.3万辆。
一年过去,绵延在中高端市场的枪炮声还未远去,新一轮的价格战又将重构10万级市场了。
比亚迪开启价格战
2月19日,比亚迪宣布,秦PLUS DM-i推出荣耀版,起售价仅需7.98万元。终端的反应也很迅速,四天后,周明所在的门店已经到了几台现车。每隔两天,秦就和其他车型一同运往各大门店,确保用户下单后就能拿到实车。
来看车的人多了起来。每天一早开门,秦系列的试驾车就已经开出了门外。通常,在店外的街上兜两圈,驾驶没什么问题,很快就能成交一单。周明说,相比其他车型,秦的客户群体较为两级:刚毕业的年轻人,或者是照看儿孙的老年人。
降价后,55km版本只需要7.98万元,首付约在2万元之间。如果追求更长续航,120km版本还要再加2万元。周明往往劝客户选最低配,“省下的2万块也够加十年油了。”周明觉得,从目前情形来看,55km也的确是更受欢迎的版本。
这也并不是秦的首次降价。最近三年,持续降价的秦成为比亚迪开疆拓土的先锋车型。2022年,秦系列还在12万左右,2023年就降到9.98万元,进入10万元市场;今年,秦的价格又进一步降至7万价格带。
一降再降的价格,以及从“油电同价”到“电比油低”的口号,无不昭示了比亚迪进入燃油车市场的野心。根据乘联会秘书长崔东树发布的数据,A级车去年累计销量969.6万辆,新能源在这个市场中渗透率为24%,居于各级别中最低位置,仍然是燃油车聚集的主要阵地。
而比亚迪凭借着王朝网、海洋网两大系列迅速崛起,在2023年售出302万辆车,登上新能源车销量冠军宝座。其中,去年降价的秦系列销量大幅增长,以总计超过48万辆的水平领先轩逸,成为年度家轿销量冠军。而在今年1月的轿车零售销量榜上,朗逸、轩逸反超,月销超过3万辆,分列前两名。
短暂被超越后,比亚迪挥动价格屠刀,正面对决燃油车。从降至7字头的秦plus荣耀版、驱逐舰05 DM-i荣耀版开始,比亚迪还在几天后推动了海豚荣耀版上市,较此前价格下调1.7万元,将纯电产品也拉入10万以内的竞争地带。
不仅如此,比亚迪计划在2月28日发布汉唐系列的荣耀版,市场传闻两款车型的价格或会降至15万元上下。目前,汉唐系列的冠军版在20万至29万之间。倘若成真,这场由比亚迪发动的“油电大战”将在更广范围内上演。
“这台车已经没什么赚了,但通过秦的降价,可以吸引更多人进店,带动其他车的销量增长。”周明表示。
低价策略开始奏效。截至2月26日,降价一周已经为比亚迪带来超过2.3万辆的销售订单。超过了东风本田思域今年1月销量总和。
不久前,比亚迪董事长兼总裁王传福在公开演讲中表示,新能源汽车发展只会越跑越快,不会给我们停下来、慢下来、喘口气的机会。他还预计,今年新能源汽车单月渗透率将超过50%。这番话后的第二天,比亚迪开启了此次的价格战。
降价是必然结果
电池原材料价格的大幅下跌,为此次的市场降价预留了利润空间。
根据公开信息,电池级碳酸锂的价格在2022年一度达到每吨60万元的峰值。2023年,碳酸锂价格持续走低,目前每吨仅为10.3万元。 而锂、铁等磷酸铁锂原材料的价格也在大幅下跌,带动磷酸铁锂电芯和元电芯的价格出现近50%的降幅。
随着原材料价格的整体回落,动力电池价格也随之下降。甚至在市场中出现了100度电池出厂仅需4万元的声音。
另一方面,车企和电池厂商也也在研究电池降本,以维持或争夺更多市场份额。据媒体报道,宁德时代梳理内部梳理电池资源产线,强行推进电池成本降低。今年中期,宁德时代推广的磷酸铁锂电芯产品将应用在几家车企中,电芯价格不超过0.4元/wh,“目标主打10万元到20万元纯电车型市场”,而去年同期的方形规格磷酸铁锂电芯成本还在0.8-0.9元/wh。
零跑汽车副总裁曹力也曾透露,当前铁锂电芯采购价已只需0.4元/瓦时,今年“动力电池的价格有望压缩到0.32元/瓦时左右”,这是被业内认为几乎没什么利润的价格区间。
而比亚迪自身也在寻求降本旗下弗迪电池也在最近被曝出内部通知,要求团队继续降本。有知情人士告诉36氪,比亚迪对内部的电池价格目标是:“24年上半年做到23年价格的九折,下半年在九折基础上再打九折。”
王传福在此前判断,不再是能量密度,安全和性价比会成为客户最看重的指标。“假如省下来100公里电池的钱,换成现金是15000元,每年还能有利息和投资回报,但变成电池的话,不能变现,整车还会增加重量。”
控制电池价格,是新能源车与燃油车较量的重要一环。而比亚迪并不止步于此,通过在产业链上的垂直整合和成本控制,规模的扩张正成为它的利润来源。
去年的三季报显示,比亚迪的单车价格环比下降0.3万元,而单车成本则较上个季度下降了0.9万元。也就是说,车子越卖越便宜,但利润空间越来越多。“得益于比亚迪的规模化效应及全产业链优势,我们插电混动的价格可以做到比同级燃油车还要低。” 发布荣耀版后,比亚迪集团品牌公关部总经理李云飞在微博中称。
尽管坐拥新能源车的第一大市场份额,比亚迪仍然需要保持竞争中的领先地位。从这个角度讲,它有能力也有意愿以价格战收获市场。
在卖出302万辆车后,这家全球新能源龙头的扩张步伐加快。36氪援引消息人士称,比亚迪对今年销量目标的初步规划为400万辆,“对外准备公布400万辆目标,各个基地的总产能可以达到420万辆,对供应商业给出了420万辆的预测。” 其中,支撑庞大的销量规模,200万辆是纯电,220万辆为混动,低价走量车型是主力。激进的销量目标之下,攫取燃油车市场也是情理之中了。
比亚迪也在积极备战海外市场。美国华尔街日报显示,比亚迪考虑在墨西哥建设工厂,在进一步扩大当地市场份额的同时,也能减少对美国的出口成本。先于墨西哥,比亚迪在今年年初宣布,将在匈牙利的塞格德建立它的第一家欧洲工厂。加上此前在巴西、泰国等地建设的工厂,比亚迪海外扩张的步伐明显加快。
自2021年出海以来,比亚迪的新能源汽车已经遍布日本、德国、澳大利亚等57个国家或地区。据了解,为了更好地拓展海外市场,它进入滚装船业务领域,第一艘滚装船“开拓者1号”已于今年1月在小漠港实现首航发运;未来两年,还会有7艘滚装船陆续投入运营,缓解出口运力不足。
一切是刚开始
2023年开年,特斯拉发动降价, Model3和ModelY在 20万元的价格带中沉浮。战火在中国大地上蔓延开来。新能源车企业与传统燃油车纷纷跳水,竞相报出更低的价格。
中高端车型和豪华车市场火光四溅。2022年四季度,理想汽车的均价在43万元,2023年,单车平均价已经降到37万元;对标百万豪车的问界M7曾满怀信心地将价格定在30万元以上,但市场反馈并不良好,去年下半年,重新调整后的价格调整在20万内,引爆市场;而原本寄予品牌向上的G9也面临相似命运。在40万价格带失守后,G9退回25万级别。
豪华车的价格也大幅滑坡。过去一年里,奔驰宝马奥迪都有着高达十几万的折扣让步,沃尔沃的XC90已经由63万的官方定价降到48万元,降幅超过20%。
根据乘联会崔东树的统计,豪华燃油车与合资燃油车在去年的综合促销幅度波动上升,去年12月份,分别达到20.4%和20.5%的历史高位。
正在形成中的新能源车市场还未定型,车内空间、车身安全、智能化等因素都会造成波动,而价格始终是最关键的因素。新的一年,价格战绵延不绝,但战场已经由中高端烧到了8至10万的平价市场中。
就在比亚迪发布秦PLUS DM-i荣耀版的同一天,部分车企也不约而同选择降价。上汽通用五菱将五菱星光150km的售价由10.58万元降为9.98万元,跟紧秦plus;长安启源A05、Q05也宣布降价,网传价格调整为7.39万元;哪吒汽车的哪吒AYA、哪吒X和哪吒S等车型也出现降价,其中,哪吒X全系最高降价2.2万元。
“降价是哪吒的主动选择,而不是跟随。”哪吒汽车方面告诉车云,这是基于市场判断的一次主动出击,如果内部审批流程能够提早一天,哪吒或许是今年第一家宣布降价的车企。
价格战避无可避,每个想要留在牌桌上的车企都会纵身跃进激烈的漩涡中。然而,零跑汽车在一片流血的市场中发布海报,直言“不够卷”。这也会是某种预兆:一切还是开始,3月,大批观望中的车企还未入场。
“这一局,肯定还有东西没拿出来,”上汽通用五菱事业部副总经理周钘说,“在一个非免费产品里,价格是最重要的差异化。”从比亚迪开始,新能源车企正在用价格战将所有市场重做一遍。